Como crear un plan de marketing de contenidos

/ Martes, julio 3rd, 2012 / 6 Comentarios »

Llevo tiempo deseando escribir sobre cómo organizar un plan para llevar a cabo una estrategia de marketing de contenidos y en próximas entradas ampliaré la información de este post. Si te interesa el marketing de contenidos puedes suscribirte a este blog.

El plan de marketing de contenidos

En busca del tesoro del marketing de contenidos

En oposición a las estrategias tradicionales de marketing en las que “empujamos” mensajes a las audiencias para llegar de E (nuestra Empresa) a A (nuestra Audiencia), el marketing de contenidos se centra en que A venga a E, y que como resultado de lugar a un beneficio para E, sea inmediato o a medio-largo plazo.

¿Cómo conseguimos que A venga a E? No hay fórmulas mágicas ni estructuras perfectas, pero incluyo debajo un esquema para crear un plan de marketing de contenidos para tu negocio. También organizamos cursos de marketing de contenidos online con ponentes de renombre donde se tratan en más detalle los puntos siguientes:

1. Análisis de situación de la empresa

¿Tenemos clara cuál es la misión de la empresa? ¿Sus retos, posición en el mercado, metas y aspiraciones? Posiblemente sea la parte en la que debemos considerar con mayor honestidad la situación actual, para poder identificar los cambios o mejoras más urgentes o importantes.

2. Investigación de mercado

Se pueden plantear infinidad de actividades tanto offline como online, pero incluyo las más básicas debajo:
• Entrevistas a los profesionales influyentes de tu sector, si es un sector maduro. En caso de que sea un sector emergente busca a las puntas de lanza y comparte ideas.
• Realización de encuestas al público objetivo
• Escucha activa para identificar de qué hablan nuestros clientes potenciales en Internet. Se puede hacer uso de herramientas de monitorización para conocer de qué se habla en las redes sociales, blogs, foros, etc.
• Observación y análisis de las pautas de comportamiento de la audiencia para poder identificar el estilo de vida e intereses de clientes, competencia, palabras clave para posicionar la website, etc.
• Realización de un ejercicio DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), que facilite después el planteamiento de una estrategia

3. Identificación de nichos y clasificación del público objetivo

¿Estamos entrando en un mercado maduro y muy competitivo, o en el que está todavía todo por hacer? ¿Existen nichos donde posicionar a tu empresa y enfocar la estrategia de marketing de contenidos?

Respecto a tu público, ¿existe cierta homogeneidad entre ellos? Por ejemplo: B2C hombres de 20 a 40 años que les interesa la tecnología y los deportes. O por el contrario, ¿debes llegar a una variedad de públicos tanto B2B como B2C, hombres y mujeres, de distintas clases sociales, niveles de educación, económicos y de estatus en sus empresas? En el último caso, bastante común en grandes corporaciones que trabajan tanto para atraer a consumidores como a empresas, es necesario diferenciar y clasificar a las audiencias.

Entre los muchos filtros que podríamos usar en este ejercicio, ahora también podemos segmentar entre nativos digitales y aquellos que se han adaptado, o no, al mundo online.

4. Objetivos

¿Qué es lo que quiero obtener como resultado de todo esto? ¿A dónde quiero llegar? Sin una definición clara de objetivos es muy difícil conseguir los resultados esperados.

No todos los objetivos deben de centrarse en la consecución de ventas. Por ejemplo: ¿y si tu empresa no vende directamente en Internet con una tienda online? ¿Puede aprovechar este canal para dar a conocer su negocio offline? El medio online permite, a las PYMEs específicamente, promocionarse y conseguir una notoriedad mayor de lo que podían aspirar hace 20 años. La idiosincrasia de Internet nos ofrece la capacidad de medir un gran número de indicadores y poder exprimir al máximo todas las estadísticas a nuestro alcance. No midas por medir, pero determina que objetivos y métricas son esenciales para tu negocio.

5. Estrategia y tácticas de marketing de contenidos

Una vez que sabemos qué queremos hacer, entonces tenemos que conseguir llevar a A (Audiencia) a E (nuestra Empresa). Aquí es donde entran las preguntas fundamentales del ¿cómo? ¿quién? ¿cuándo? ¿dónde? ¿por qué? Es importante buscar una estrategia a medio largo plazo puesto que los profesionales que busquen retornos inmediatos al aplicar el marketing de contenidos en su negocio puede que no lo consigan.

¿Qué tácticas se pueden emplear? Pueden ser tanto offline, como online y combinaciones de ambas. Algunos ejemplos: eventos offline que se retransmiten online, folletos, casos de éxito, “White papers” que se envían por correo o entregan en mano, y que también se pueden colocar en la website, tácticas de posicionamiento web, publicaciones y referencias en blogs, foros, portales, diarios, revistas, redes y aplicaciones sociales, herramientas de microblogging, tácticas de email marketing con envíos a bases de datos tanto propias como de terceros, newsletters, publicidad para dar a conocer determinados contenidos con un reclamo como “acceso gratuito”, etc. En este sentido, la publicidad no tiene que estar reñida con el marketing de contenidos y puede ser un complemento o apoyo de las tácticas a implementar.

6. Organización interna y responsabilidades

Bueno, todo esto está muy bien, pero ¿y quién se ocupa de ello ahora? Empiezan a aflorar muchos términos para describir los puestos de los profesionales que se encargan de crear las estrategias de contenidos, encontrar y seleccionar los contenidos externos más relevantes para el negocio, gestionar tanto la parte técnica como la editorial de publicación, asegurar una buena difusión en el medio online, etc. A pesar del “ruido” que se está creando, lo más importante es contar con una estructura interna con objetivos y responsabilidades definidas de cada profesional involucrado en la implementación del plan de marketing de contenidos.

En función del tamaño y actividad de la organización se establecerán los recursos necesarios y la necesidad o no de subcontratar determinadas actividades para poder llevar en marcha el plan. Esto es bastante común en las PYMEs con recursos internos más limitados.

7. Tecnología e infraestructura necesaria

Antes de lanzarte a la generación de contenidos deberías considerar otro punto importante. “Checkpoint”: ¿cómo vas a gestionar y controlar tus contenidos en la empresa? En ocasiones es necesario considerar si se necesita un sistema de gestión de contenidos al que se suele referir habitualmente como CMS, que son las siglas de Content Management System en inglés.

Suelen haber 4 tipos distintos de CMS y cada uno tiene sus ventajas e inconvenientes:
• Desarrollos propios
• Comerciales
• Software as a Service (SaaS)
• Software abierto, de uso sin coste

8. Plan editorial de contenidos y su difusión

Ahora llega el momento de considerar qué contenidos necesitas para conseguir atraer a tu audiencia o audiencias. El plan editorial de contenidos, a poder ser originales para tener a Google contento, debería incluir una programación de contenidos clasificados por: audiencia a alcanzar, objetivos, responsables, tipos de contenidos y fechas de publicación o difusión. En este plan se tiene que realizar una valoración de contenidos existentes y deseables, porque en ocasiones la empresa ya cuenta con material que simplemente no ha aprovechado al máximo.

Tanto o más importante que la creación de contenidos es su difusión. Si creas el mejor contenido del mundo pero la gente no lo ve, ¿para qué te sirve? Para ello se deben de considerar las plataformas adecuadas para la difusión: diarios, blogs, newsletters, redes sociales, aplicaciones y marcadores sociales, etc.

9. Medición, evaluación de resultados y mejora constante

Lo que no se mide no se puede mejorar. Si centramos este punto en evaluar el efecto de la implementación de estrategias de marketing de contenidos online, deberían de considerarse métricas de reputación online como: notoriedad de marca, interacción con usuarios, tráfico a mi website, número de páginas vistas por usuario, tasa de rebote para conocer si los contenidos de la website o página de aterrizaje son útiles, número de contactos registrados a mi blog o newsletter, o que han rellenado un formulario de contacto, número de recomendaciones, ventas online, etc.

Periódicamente vuelve a revisar que te habías propuesto en el plan y si lo estás consiguiendo o no. Intenta aplicar iniciativas de mejora para alinear tus actividades a la consecución de objetivos.

10. Presupuesto

Todo proyecto o plan tiene su presupuesto y debería aparecer como tal, sea a nivel de inversión económica y/o de recursos internos. Si no valoras tu tiempo, o peor, no valoran tu tiempo en la empresa que trabajas, es que todavía no se ha captado la esencia de aquella cita de Benjamin Franklin “time is money”.


¿Qué os ha parecido esta estructura para crear un plan de marketing de contenidos?


Nota: post dedicado a Roces :-).

6 Comentarios

  1. Me alegra ver que coincidimos en la esencia de la planificación que llevo usando hace un tiempo, aunque yo con pequeños cambios de orden y más peso en la parte editorial.

    • admin dice:

      Hola Eva,

      Gracias por tu comentario.

      El tema de la planificación de marketing está en general un tanto trabajado. Lo importante es darle cierto sentido útil y práctico para que las empresas que buscan crear e implementar estrategias de marketing de contenidos puedan tener en cuenta las consideraciones esenciales antes de lanzarse.

      Saludos cordiales

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  3. Karin Gajardo dice:

    Muy de acuerdo con la estructuración de una buena estrategia de marketing de contenidos.
    Enhorabuena, me pasaré más seguido por aquí :-)

  4. admin dice:

    Hola Karin,

    Gracias por el comentario.

    Eres bienvenida a este blog :-)

    Saludos

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